Концепции маркетинга. Основные маркетинговые концепции
Определение понятий «концепция» и «концепции маркетинга»
Концепцией называют определенные методы толкования и, своего рода, основное мнение о каких-либо предметах, явлениях и процессах.
Концепции маркетинга – это цели, при достижении которых появляются желаемые результаты, связанные с повышением уровня сбыта на различных сегментах рынка.
При совершении своей деятельности, компании руководствуются пятью основными концепциями маркетинга (рис. 1):
- усовершенствование производственных процессов;
- усовершенствование товара и его основных свойств;
- интенсификация усилий предприятия, в сфере коммерческой деятельности;
- традиционный ;
- социально-этический маркетинг.
Рис. 1. Основные концепции маркетинга
Концепция усовершенствования производственных процессов
Основным принципом данной концепции является снижение уровня себестоимости продукции и увеличение объемов ее производства. Поскольку все компании предполагают, что у потребителей будет больше желания приобрести тот товар, который будет недорогим и распространенным.
Применение этой концепции осуществляется в двух случаях:
- при высокой себестоимости продукции (необходимы способы ее снижения);
- при превышении спроса над предложением продукции (необходимо увеличить производительность труда).
Усовершенствование производства характерно для предприятий, работающих в сфере массового обслуживания (государственных организациях). Многие считают, что данная концепция является равнодушной к интересам потребителей, так как в основном сконцентрирована на снижении себестоимости любыми методами.
Именно поэтому применение этой концепции допустимо лишь при масштабном превышении уровня спроса над предложением. В пример осуществления данной концепции можно поставить деятельность Г. Форда. Она основывалась на оптимизации производственного процесса автомобиля модели «Т» до такого уровня, пока он не стал доступным большинству покупателей.
Концепция усовершенствования товара и его основных свойств
Она основана на том, что потребители будут предпочитать ту продукцию, основные характеристики, качества и свойства которой будут систематически улучшаться. Исходя из этого, предприятия должны непрерывно усовершенствовать свой продукт. Применение данной концепции на практике всегда считается рациональным.
Однако не исключены и те случаи, при которых появляется, так называемая, «маркетинговая близорукость». Она может появиться, когда производитель, в своем стремлении к усовершенствованию продукции, может забыть об основных потребностях своих покупателей.
Концепция интенсификации коммерческих усилий предприятия
Эта концепция используется большим количеством предприятий. Она основывается на предположении компаний, что потребитель не будет интенсивно закупать товары, если не будут приняты специальные меры по его продвижению на все сегменты рынка.
С концепцией интенсификации очень тесно связано такое понятие как «пассивный спрос».
Пассивный спрос – это спрос на товары, о существовании и покупке которых потребители даже и не задумываются.
При появлении такого спроса на товары, компании должны определить возможных потребителей и растолковать им все положительные свойства данного товара. Очень часто эта концепция используется компаниями, у которых настал период перепроизводства. Тогда их основной целью является продажа произведенных товаров, а не тех, которые востребованы на рынке.
Концепция традиционного маркетинга
Основа данной концепции строится на предположении, что для продуктивной деятельности компании необходимо не только понимать и учитывать потребности покупателей на целевых рынках, а также обеспечивать удовлетворенность их интересов.
С концепцией традиционного маркетинга очень часто сравнивают концепцию интенсификации. Однако они имеют достаточно весомое различие. При осуществлении концепции интенсификации, основное внимание предприятий сконцентрировано на товаре, а при концепции маркетинга это внимание перенаправлено на изучение интересов покупателей и их удовлетворение.
Концепция маркетинга в социально-этической сфере
Основным принципом данной концепции является тот факт, что она, как и концепция маркетинга, концентрирует свое внимание на изучении и удовлетворении потребностей, но не только потребителя, а общества в совокупности.
В соответствии с этим видим, традиционный маркетинг основывается на потребностях рынка в данный момент, в то время как социально-этический маркетинг учитывает длительное благополучие своих клиентов.
С помощью этой концепции маркетологи стремятся к равновесию между основными задачами маркетинга:
- уровень прибыли предприятий;
- потребности покупателей;
- потребности общества.
Необходимо отметить то, что в прошлом довольно приличное количество предприятий концентрировали свое внимание на быстром процессе получения прибыли. Однако сейчас, все больше компаний переходят на использование концепции социально-этического маркетинга, так как задумались об общественных интересах.
Будьте в курсе всех важных событий United Traders - подписывайтесь на наш
Маркетинг - это социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний людей и организаций путем обеспечения свободного конкурентного обмена товарами и услугами, представляющими ценность для покупателя.
Следующее понятие, которое необходимо рассмотреть - это управление маркетингом. Управление маркетингом Ї это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т. п. Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации в достижении стоящих перед ней целей.
«Концепция (от лат. conceptio - понимание, система), определённый способ понимания, трактовки какого-либо предмета, явления, процесса, основная точка зрения на предмет и др., руководящая идея для их систематического освещения».
Существует пять основных подходов, на основе которых коммерческие организации ведут свою маркетинговую деятельность: концепция совершенствования производства, концепция совершенствования товара, концепция интенсификации коммерческих усилий, концепция маркетинга и концепция социально-этичного маркетинга. Общая тенденция развития Ї перенос акцента с производства и товара на коммерческие усилия, на потребителя и все большая ориентация на проблемы потребителя и социальной этичности.
Концепция предполагает научно обоснованную увязку таких ее компонентов, как идея, стратегия, инструментарий и цель. В этом контексте концепция маркетинга представляет собой научно обоснованный замысел (проект) организации деятельности вообще и/или маркетинговой деятельности в частности, который основывается на конкретной руководящей идее, эффективной стратегии, необходимом оперативном инструментарии осуществления предпринимательства в целях достижения результатов, определяемых стратегическим планом предприятия.
Концепция маркетинга должна разрабатываться на основе стратегического анализа планируемой или осуществляемой деятельности предприятия. Разработка концепции маркетинга обычно включает следующие этапы: 1) осуществление стратегического анализа внутренней и внешней среды; 2) определение целей предприятия и целей маркетинговой деятельности; 3) обоснование маркетинговой стратегии; 4) выбор инструментария маркетинговой деятельности в целях достижения запланированных результатов.
В зависимости от уровня развитости производства и спроса на предложенные товары концепция маркетинга претерпевала эволюционное развитие, данные приведены в таблице 1, источник: Г.Л. Багиев, А.Н. Асаул, «Организация предпринимательской деятельности», учебное пособие.
Таблица 1. Эволюция концепций маркетинга.
|
Концепция |
Ведущая идея |
Основной инструментарий |
Главная цель |
|
|
Производственная |
«Произвожу то, что могу» |
Себестоимость, производительность |
Совершенствование производства, рост продаж, максимизация прибыли |
|
|
Товарная |
Производство качественных товаров |
Товарная политика |
Совершенствование потребительских свойств товара |
|
|
Сбытовая |
Развитие сбытовой сети, каналов сбыта |
Сбытовая политика |
Интенсификация сбыта товаров за счет маркетинговых усилий по продвижению и продаже товаров |
|
|
Традиционного маркетинга |
Произвожу то, что нужно потребителю |
Комплекс маркетинга, исследование потребителя |
Удовлетворение нужд потребностей целевых рынков |
|
|
Социально-этического маркетинга |
Произвожу то, что нужно потребителю, с учетом требований общества |
Комплекс маркетинга, исследование социальных и экологических последствий от производства и потребления производимых товаров и услуг |
Удовлетворение нужд потребностей целевых рынков при условии сбережения человеческих, материальных, энергетических и других ресурсов, охраны окружающей среды |
|
|
С 1995 г. по настоящее время |
Маркетинга взаимодействия |
Произвожу то, что удовлетворяет потребителей и партнеров по бизнесу |
Методы координации, интеграции и сетевого анализа, комплекс маркетинга |
Удовлетворение потребностей потребителей, интересов партнеров и государства в процессе их коммерческого и некоммерческого взаимодействия |
1. Концепция совершенствования производства.
В конце 1920-х эффективность производства считалась главным фактором, способствующим достижению и поддержанию успешных деловых операций на рынке. Концепция совершенствования производства или производственная концепция маркетинга ставит во главу увеличение объемов производства существующего ассортимента товаров.
Производственная концепция маркетинга исходит из того, что спрос превышает предложение. При совершенствовании производства появляется возможность увеличить выпуск товаров и снизить их себестоимость, а значит и цену для потребителя, что в свою очередь приведет к увеличению спроса.
Использование передовых технологий производства, вложение средств в модернизацию или реконструкцию материально-технической базы направлены на сокращение длительности производственного цикла, и как следствие, повышение объемов производства. Что показано на рисунке 1.
Рисунок 1. Влияние модернизации производства. Источник: статья «Динамическая стратегия», автор кандидат экономических наук Кузнецов А.И.
Руководство предприятия, при использовании концепции совершенствования производства, прилагает усилия для обеспечения большой серийности и продажи товара через разнообразные точки сбыта. Применение этой концепции имеет место, например, в следующих случаях: 1) основная часть реальных и потенциальных потребителей на рынке имеет ограниченный, небольшой доход; 2) спрос на данный товар превышает предложение и часть потребителей, которые, не смотря на то, что им не нравится предложенный товар, покупают его, тем самым, ненадолго, удовлетворяя свои потребности; 3) в условиях производства, особенно новой продукции, себестоимость велика и требуется найти способ ее быстрого снижения с целью достижения необходимой доли на рынке. Данная концепция маркетинга востребована в условиях дефицита товаров, который наблюдается при ограниченном производстве.
«Концепция совершенствования производства утверждает, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, а следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения».
Минусами данной концепции является пренебрежение маркетинговыми коммуникациями, общением с потребителями, у них складывается впечатление некого обезличивания компании, они считают ее равнодушной к ним. Поэтому если у компании есть цель создать отношения доверия и прочную предрасположенность к бренду, то не стоит брать эту концепцию за основу.
Вывод: Ведущей идеей данной концепции является увеличение производства товаров, которые уже выпускаются. Основной инструментарий - это себестоимость продукции, производительность. Главная цель: совершенствование производства, которое в итоге приведет к росту продаж и максимизации прибыли.
2. Концепция совершенствования товара.
В основе концепции совершенствования товара (продукто-ориентированной концепции) лежит предположение о том, что потребитель всегда благожелательно отнесется к товару, если он имеет хорошее качество и продается по умеренной цене.
Акцент делается на разработку новых моделей товаров, и модернизацию существующих, с целью улучшения качественных характеристик продукции. При этом предполагается, что потребитель заинтересован в таких товарах, знает о наличии изделий-аналогов и осуществляет свой выбор путем сравнения качества и цен на аналогичные товары других производителей.
Применение этой концепции имеет место, например, в следующих случаях: 1) доход основной части реальных и потенциальных потребителей на рынке достаточен, чтобы обеспечить возможность покупки необходимых товаров; 2) спрос на товары данной группы соответствует предложению и потребители, делая покупку, выбирают товар с лучшими характеристиками из нескольких с примерно равной ценой; 3) когда улучшение отдельных характеристик товара не ведет к увеличению его себестоимости по сравнению с товаром входящим в данную ценовую группу. И не подходит в следующих случаях: 1)отсутствие общепризнанного обозначения "премиум-качество"; 2) некоторые покупатели делают выбор в пользу менее технологичных и более дешевых товаров; 3) на рынке существуют товары-субституты (взаимозаменяемые товары).
Товарная концепция идеально подходит, в случае если вы производитель уникального товара, которому нет аналогов.
Концепция отвечает ситуации, когда на рынке существует примерный баланс спроса и предложения и потребитель ориентируется на выбор лучшего предложения из всех существующих. Концепция очень подходит для продуктовой сферы, ресторанного бизнеса, организации общественного питания, т.к. качество продуктов питания является основополагающим фактором, при их выборе, а также, регулируется государством. Пищевые продукты должны соответствовать ГОСТ стандартам,ISO стандартам, санитарным нормам и т.д. И чем более высоким стандартам соответствует продукция, тем более она востребована в данной сфере.
«Концепция совершенствования товара утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики, а, следовательно, организация должна сконцентрировать все силы на производстве высококачественной продукции и ее постоянном совершенствовании».
Минусом данной концепции является «маркетинговая близорукость», организация зацикливается на своем товаре, не замечая того, что упускает нужды своих клиентов, не замечая, действия конкурентов и рыночную обстановку в целом. Товар, в рамках данной концепции, может быть отличного качества, но он может быть не востребован, так как потребители просто не знают об этом, их может привлечь, например, более яркая упаковка или совершенно новый продукт, удовлетворяющий туже потребность.
Также минусом является то, «что в современном обществе наблюдается перенасыщение рынка товарами, удовлетворяющими одинаковые нужды потребителей, делают практически невозможным конкуренцию за счет качества и других свойств товара».
Вывод: ведущей идеей концепции является разработка и производство качественных товаров, основным инструментарием - товарная политика. Главная цель: совершенствование потребительских свойств товара.
3. Концепция интенсификации коммерческих усилий.
Концепция интенсификации коммерческих усилий (маркетинга, ориентированного на продажи) предполагает, что потребитель будет покупать любые товары, если компания активно их продвигает.
Продвижение сводится к использованию агрессивных методов сбыта, активной рекламной политики и к использованию комплекса методов по стимулированию сбыта (скидки, уценки, выставки, лотереи и т.п.). Большую роль играет упаковка, которая используется производителем для придания своей продукции отличительных признаков от продукции конкурентов.
Акцент делается на активную сбытовую политику компании. Концепция предполагает, что потребителя можно заставить покупать товары с помощью различных методов продажи. При этом предполагается, что потребитель имеет возможность купить товар, но «не хочет» это делать. Оптимизация службы организации и контроля сбыта способна обеспечить конкурентоспособность предприятия в жестких условиях рынка.
Применение этой концепции предполагает: 1) доход основной части реальных и потенциальных потребителей на рынке достаточен, чтобы обеспечить возможность покупки предлагаемых товаров; 2) предложение товаров данной группы незначительно превышает спрос, и потребители ждут лучшего предложения; 3) потребители не задумываются о необходимости приобретения данного товара.
К эффектам, возникающим при стимулировании сбыта, относятся следующие:
1. Эффект храповика возникает, если выходящая перед стимулированием реклама улучшает отношение к продвигаемой марке. Это временно повышает марочный капитал и ведет к увеличению продаж при стимулировании сбыта. Для возникновения этого эффекта требуется не большая частота рекламы, а частота, непосредственно предшествующая стимулированию.
2. Согласно эффекту справочной цены скидка действует эффективнее, если покупатель может сравнить сниженную цену с обычной; на этом эффекте основываются меры ценового стимулирования, при которых ценники на товары содержат новые и старые цены.
3. Эффект специального предложения заключается в том, что просто наличие особой демонстрации товара заставляет покупателя думать, что он продается по специальной цене, хотя этого может и не быть.
4. Эффект импульсивности покупки возникает при любых грамотно реализуемых мероприятиях по стимулированию сбыта и способствует увеличению импульсивности покупок.
Концепция предусматривает ситуации, когда товары различных производителей примерно одинаковы по характеристикам и предложение на рынке незначительно превышает спрос. При этом потребитель ориентируется на выбор лучшего предложения из всех существующих. Особенно агрессивно используют сбытовую концепцию применительно к товарам пассивного спроса, к товарам, которые потребитель даже не рассматривает, как необходимые ему. Также данная концепция активно используется в продвижении некоммерческой деятельности.
«Концепция интенсификации коммерческих усилий утверждает, что потребители не будут покупать товары организации в достаточных количествах, если она не предпринимает значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования». Поэтому организация должна вести агрессивную политику продаж и интенсивно продвигать на рынок свои товары.
Эффективность концепции сбыта в течение длительного времени Ф. Котлер объясняет следующим:
1. многие покупатели считают, что они в состоянии защищать свои интересы;
2. покупатели, не удовлетворенные покупкой, вскоре забывают о своем чувстве неудовлетворенности;
3. покупатели, недовольные покупкой, не очень часто делятся своими впечатлениями с другими покупателями;
4. покупатели, неудовлетворенные покупкой, едва ли будут обращаться с жалобой в общество, защищающее их интересы;
5. всегда имеется достаточно большое число потенциальных покупателей.
Минусом данной концепции является то, что покупатель, один раз купив товар, нередко отказывается от повторной покупки, так как у него не возникает чувства удовлетворенности товаром или услугой, а иногда, поддавшись продавцу, он и вовсе не понимает, для чего этот товар ему нужен. Проблема в том, что современные покупатели все хуже и хуже поддаются такой агрессивной политике продаж.
В течение нескольких месяцев или недель после прекращения рекламных акций, бесплатных проб продукта и других подобных методов стимулирования сбыта, спрос на товар плавно снижается. Единственный способ продлить эффект - это использовать различные методы стимулирования сбыта комплексно, в гармоничном сочетании.
Вывод: ведущей идеей концепции является развитие сбытовой сети и каналов сбыта, основной инструментарий: сбытовая политика, главная цель концепции: интенсификация сбыта товаров за счет маркетинговых усилий по продвижению и продаже товаров.
4. Концепция маркетинга.
Концепция маркетинга предполагает, что удовлетворение потребностей и желаний клиента должно быть целью любой компании. Для удовлетворения существующих у покупателя потребностей компания использует средства оперативного маркетинга - комплекс 4P Product Price Place Promotion (товар, цена, месторасположение, промоушн), дополняя их межфункциональной координацией.
«Концепция маркетинга утверждает, что залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами». Концепция предполагает, что изучая потребителя можно выявить его существующие неудовлетворенные потребности и, используя комплекс оперативного маркетинга, разработать и предложить ему такой продукт, который наилучшим способом удовлетворяет имеющиеся потребности.
Акцент делается на комплексную маркетинговую деятельность, направленную на удовлетворение потребностей целевого рынка. Деятельность компании, в соответствии с концепцией маркетинга, начинается с выявления реальных и потенциальных покупателей и их потребностей. Согласно данной концепции цели предприятия, особенно долгосрочные, могут быть достигнуты только благодаря исследованию потребностей и желаний таких групп потребителей, которым организация направляет и предлагает изделия и услуги, удовлетворяющие потребителя по качеству и эффективности. Работа в рамках этой концепции предусматривает использование комплекса маркетинговых мероприятий воздействующих на потребителя, что позволяет вести рентабельное производство.
Эффективно действующий комплекс маркетинга определяется как совокупность реализуемых элементов, в котором имеется положительное соотношение степени достижения цели, поставленной в рамках данного комплекса и соответствующих затрат.
Применение этой концепции предполагает: 1) предложение на рынке значительно превышает спрос; 2) существуют потребности, которые не удовлетворяются существующими товарами; 3) потребители будут платить более высокую цену за товары, которые наилучшим способом удовлетворяют их потребности.
Концепция предусматривает ситуации, когда товары различных производителей примерно одинаковы по характеристикам и предложение на рынке значительно превышает спрос. Конкурентное преимущество получает компания, предложение которой наилучшим образом соответствует потребностям, существующим у покупателя.
Концепции интенсификации коммерческих усилий и маркетинга часто путают друг с другом. Т. Левитт разграничивает их следующим образом: «Коммерческие усилия по сбыту Ї это сосредоточенность на нуждах продавца, а маркетинг Ї это сосредоточенность на нуждах покупателя. Коммерческие усилия по сбыту Ї это забота о нуждах продавца по превращению его товара в наличные деньги, а маркетинг Ї забота об удовлетворении нужд клиента посредством товара и целого ряда факторов, связанных с созданием, поставкой и, наконец, потреблением этого товара».
Вывод: главной идеей данной концепции является ориентация на нужды и потребности клиентов, подкрепленная комплексными усилиями маркетинга, нацеленными на создание потребительской удовлетворенности в качестве основы для достижения целей организации. Основной инструментарий - маркетинговая политика, комплекс маркетинга. Главная цель концепции - удовлетворение нужд потребителей, их долговременная приверженность к товару.
Минусом данной концепции является большое количество времени и затрат на исследования, а также то, что учитываются потребности целевых групп, но не учитываются потребности общества в целом. Концепция чистого маркетинга обходит стороной проблемы возможных конфликтов между потребностями покупателя и его долговременным благополучием. А также в наше время установилась эпоха «разнузданного потребления», предложение зачастую превышает весь существующий спрос, поэтому становится необходимым не просто удовлетворять потребности - а создавать их.
5. Концепция социально-этичного маркетинга.
К концепции социально-этичного маркетинга компании обратились в третьей четверти ХХ века. Эта концепция была призвана заменить традиционную концепцию маркетинга, в целях рационализации потребления и экологической защищенности общества от нежелательных процессов производства.
«Концепция социально-этичного маркетинга утверждает, что задачей организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности потребителей более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом».
В рамках концепции социально-этичного маркетинга, компания наряду с исследованием потребностей потенциальных и реальных покупателей, выявляет общественные интересы, и стремиться к их удовлетворению. Эта концепция требует сбалансирования трех факторов: прибыли фирмы, покупательских потребностей и интересов общества. Таким образом, на смену стремлению к сиюминутной выгоде приходит желание долговременного сотрудничества с потребителями.
Применение концепции социально-этического маркетинга предполагает, что наряду с потребностями покупателей, существуют интересы общества, которые осознаются и принимаются покупателями; и исходя из этого, успешность предприятия зависит, в том числе, и от общественного мнения, которое формируется на основании отношения предприятия к интересам общества; потребители при прочих равных условиях предпочитают товары, которые производит компания, учитывающая интересы общества. Социальная политика становиться все более актуальным и приоритетным видом деятельности компаний, она необходима для формирования, поддержания и укрепления имиджа компании на рынке.
Концепция предусматривает ситуации, когда усилия различных производителей в области маркетинга находятся на одном уровне и конкуренция на рынке очень велика. Конкурентное преимущество получает компания, предложение которой наилучшим образом соответствует потребностям, существующим у покупателя при этом, в своей деятельности компания учитывает интересы общества и удовлетворяет их.
Ведущая идея концепции: Производство товаров которые удовлетворяют существующие потребности, с учетом требований и ограничений общества. Основной инструментарий: Комплекс маркетинга. (4Р - маркетинг-микс), исследование потребителя, социальных и экологических последствий от производства и потребления производимых товаров и услуг. Главная цель: Удовлетворение нужд и потребностей целевых рынков, при условии сбережения человеческих, материальных, энергетических и других ресурсов, охраны окружающей среды. Минусом данной концепции является очень сложное и очень затратное претворение ее в жизнь.
Маркетинг возник на рубеже 19-20 веков. Причины возникновения:
1.На рубеже веков в ряде стран (в основном в развитых, например в США) наблюдалась тенденция удовлетворения все больших потребностей покупателей, усиления конкуренции, укрупнения масштабов производства, улучшения качества продукции. Эти явления привели к поиску и разработке новых подходов по управлению рынком, стимулированию спроса на продукцию.
2.Маркетинг как наука в своем развитии претерпел два этапа. Первый совпал примерно с первыми двадцатью годами 20-го века. Характеризовался попыткой увязать производственную деятельность с реализацией товара, необходимостью сбыть товар. Второй этап носит комплексный характер, кроме сбыта появляется необходимость поиска путей изучения спроса, какая продукция необходима потребителю. Данным направлением стали заниматься специальные фирмы. В 1908 году в США возникла первая маркетинговая фирма, а в 1926 – Национальная ассоциация маркетинга.
3.В нашей стране переход к новым экономическим отношениям, мучительное становление рыночной системы неизбежно связаны в начале пути с ломкой сложившихся хозяйственных структур, постепенным переходом к новым методам регулирования народного хозяйства, появлением суверенитета потребителя и глубокими изменениями общественного сознания. В этих условиях неизбежно формируется новый для нас, но хорошо известный в мире маркетинговый подход к решению проблем управления производством и реализации товаров и услуг в интересах потребителя
1 этап (1860-1930): "Товарная ориентация" - стремление улучшить качество товара без учета вкусов потребителей. 2 этап (1930-1950): "Сбытовая ориентация". 3 этап (1950-1960): "Рыночная ориентация" - изучение мнения потребителей. 4 этап (1960-2004): "Маркетинговая ориентация" - долгосрочное планирование, исследование рынка и товара, изучение и продвижение товара на рынок.
2. Маркетинг как философия и методология современного бизнеса
Концепция маркетинга базируется на теории индивидуального выбора, исходящего из принципа приоритета потребителя, сформулированного А. Смитом. Преследование личного интереса является тенденцией для большинства людей. «Человек постоянно нуждается в помощи своих ближних, и тщетно он будет ее ожидать лишь от их расположения. Он скорее достигнет своей цели, если обратится к их эгоизму и сумеет показать им, что в их собственных интересах сделать для него то, что он требует от них. Не от благожелательности мясника, пивовара или булочника ожидаем мы получить свой обед, а от соблюдения ими своих собственных интересов. Мы обращаемся не к их гуманности, а к их эгоизму, и никогда не говорим им о наших нуждах, а об их выгодах» . В данном случае речь идет об эгоизме как устойчивой форме. Именно на устойчивых формах базируется экономическая теория, так как устойчивость и повторяемость позволяют наблюдать и, главное, измерять исследуемые явления. А. Смит предложил принимать людей такими, какие они есть, но разработать систему, заставляющую эгоцентричных индивидов вносить вклад в общее благо помимо своей воли, посредством добровольного и конкурентного обмена. Рынок заставляет одних людей делать то, что нужно другим, т.е. он функционирует в соответствии со своими (не зависящими от воли людей) законами, такими как закон спроса и предложения, закон стоимости и др. Маркетинг - это деятельность, связанная с рынком, целью которой является получение прибыли производителем через удовлетворение потребностей покупателей. Таким образом, процесс обмена между производителем и потребителем в конечном итоге приводит к взаимному удовлетворению потребностей, к взаимному достижению целей. Причем характерно, что потребности существуют объективно (одни из них являются осознанными, другие - неосознанными) Теория потребностей занимает важное место, как в философии, так и в экономике. Классическая марксистская и институциональная школы внесли наибольший вклад в развитие этой теории. Взаимосвязь целей маркетинга Классическая школа рассматривает первичные и производные потребности, определяя первичные как нужды, т.е. ощущение человеком нехватки чего-либо, а производные - как потребности, т.е. нужды, принявшие специфическую, конкретную форму в соответствии с личностью индивида. Марксистская школа рассматривает потребности преимущественно с функциональной точки зрения: биологические и социальные. Возникновение и развитие (возвышение) этих потребностей совершается в процессе и на основе развития способов производства и, в конечном счете, опосредуются социальным развитием. Институциональная школа классифицирует потребности на физиологические, психологические и интеллектуальные, на индивидуальные и коллективные, на насыщаемые и ненасыщаемые. Наибольшую известность получила теория иерархических потребностей А. Маслоу. Понимание и осознание мировоззренческих основ возникновения, существования и развития потребностей позволяет решить ключевые маркетинговые задачи, а именно «предугадывание, обслуживание и удовлетворение нужд потребителей, повышая качество их жизни»
Концепция маркетинга ОАО «АВТОВАЗ»
Производственную концепцию маркетинга применяет ОАО «АВТОВАЗ». Он выпускает надёжные и недорогие автомобили, которые доступны любому покупателю. На протяжении нескольких лет ОАО «АВТОВАЗ» делает попытки по совершенствованию производства. Разрабатываются новые модели автомобилей, как LADA KALINA, PRIORA, которые удовлетворяют потребности большинства покупателей. Поставляются на большую серийность и продаются через разнообразные точки сбыта.
АВТОВАЗ с 1999 года ведёт работы по применению на автомобилях LADA новых типов горючего. К настоящему времени проведены работы по нескольким видам топлива с низким содержанием углерода, а также по ряду принципиально новых силовых агрегатов, которые обеспечивают высокую экологичность. Изготовлены и испытываются два ходовых макета автомобиля на топливных элементах LADA ANTEL.
Концепция маркетинга компании «JVC»
Примером фирмы, применяющую товарную концепцию, является «JVC». Она производит качественный товар и постоянно его совершенствует - расширяет его свойства. Для производства применяются самые последние технологии и изобретения, во многом опережающие другие подобные разработки. Японской компании удалось создать очень качественную, надёжную матрицу, которая позволяет получать изображение с помощью отражения. Отражающими элементами являются жидкие кристаллы, как в LCD. Эта технология получила название D-ILA. Но, смотря на существенно возросшую в последнее время конкуренцию в этом секторе продукции, компания «JVC» уверенно держит свои позиции, постоянно расширяя линейку и совершенствуя её представителей.
Концепция маркетинга компании «DANONE»
Сбытовую концепцию применяет компания «DANONE». Неизменно высокое качество производимой продукции, широкий ассортимент, фирменный стиль и уникальность продукта, - помогает обеспечивать рост среди постоянных покупателей продукции. Активная реклама в средствах массой информации, постоянно проводимые конкурсы и промо-акции в местах продажи кисломолочной продукции стимулируют покупателей решивших купить продукцию «DANONE» впервые. Также большой прирост в сбыте продукции обеспечивает возрастающая популярность здорового образа жизни и как следствие здорового и правильного питания. С помощью этого компания достигает увеличение объёмов продаж.
Концепция маркетинга компании «AVON»
Представителем, применяющим традиционную концепцию, является известная компания «AVON». На протяжении своего развития она постоянно расширяет ассортимент продукции, усовершенствует товары в зависимости от нужд и потребностей покупателей, повышает качество. В те годы, когда появилась компания, потребности, были другие и естественно продукция, удовлетворяющая их. Товар «AVON» включает в себя и проявление личного внимания к покупателю, и доставку на дом, и гарантию возврата денег и т.п.
«AVON» знает, как обслужить людей, как приспособиться к меняющимся нуждам потребителей. Помимо косметики и парфюмерии, распространяет женское белье, тренажеры и бижутерию. «AVON» фактически владеет наиболее сложным оборудованием для исследований. Компания «AVON» является одним из самых известных брендов в парфюмерии.
Концепция маркетинга компании «IVES ROCHER»
Примером социально-этической концепции маркетинга можно привести известную во всем мире косметическую компанию «IVES ROCHER». Их девиз - «Природа - источник красоты». Акцент делается на высокой экологичности косметики: основой продукции являются натуральные растительные ингредиенты. Производство и упаковка также отличаются экологичностью и безопасностью. Так, к примеру, потребителю предоставляется возможность только один раз купить крем в баночке, последующие же разы он сможет покупать сменные колбочки с кремом, которые без проблем вставляются в уже приобретенную баночку .
Концепция маркетинга корпорации «McDonalds»
Концепцию маркетинга взаимоотношений применяет корпорация «McDonalds» (сеть предприятий общепита быстрого обслуживания). За 28 лет своего существования имеет более 5500 торговых точек (1100 - за границей), она прочно удерживает 18% рынка общепита быстрого обслуживания, намного опередив своих ближайших конкурентов. Завоевано это лидерство благодаря тщательно продуманной и неукоснительно выполняемой маркетинговой программе. «McDonalds» знает, как обслужить людей, как приспособиться к меняющимся нуждам потребителей .
В 1955 г. Рэй Крок3 заинтересовался сетью из семи ресторанчиков, принадлежавших Ричарду и Морису Макдональдам. Кроку понравилась их идея предприятий быстрого обслуживания, и он договорился о покупке всей сети вместе с её прежним названием за 2,7 млн. долл. Применяемая Кроком стратегия маркетинга выражается в трех словах: качество, сервис, чистота. С течением времени закусочные «McDonalds» претерпели некоторые изменения. В них увеличилось число сидячих мест, стало более привлекательным оформление залов, появился выбор блюд для завтрака и просто новые блюда. Открылись новые заведения в особо многолюдных местах.
Корпорация «McDonalds» мастерски освоила искусство маркетинга услуг на основе предоставления торговых привилегий. Она тщательно выбирает места для размещения новых предприятий, отбирает кандидатов на получение своих лицензий из числа наиболее квалифицированных предпринимателей и даёт фундаментальную подготовку руководителям заведений. Поддерживает держателей лицензий высококачественной общенациональной рекламой и программами стимулирования сбыта, с помощью постоянно проводимых опросов посетителей следит за качеством блюд и сервиса и направляет большие усилия на совершенствование технологии приготовления бифштексов, имея в виду упрощение производственного процесса, сокращение затрат и времени обслуживания.
Ведения бизнеса в условиях рыночных отношений, т.е. ориентированная на потребителя.
Маркетинг - это работа с рынком ради осуществления обменов, цель которых - удовлетворение человеческих нужд и потребностей.Определение термина, данное Ф. КотлеромФ.Котлер. "Основы маркетинга Краткий курс"
Пер с англ - М "Вильяме", 2007 - 656
ISBN 978-5-8459-0376-1
Концепция маркетинга - это ориентация на нужды и потребности клиентов, подкрепленная комплексными усилиями маркетинга, нацеленными на создание потребительской удовлетворенности в качестве основы для достижения целей организацииФилип Котлер. Маркетинг менеджмент. Экс пресс-курс. 2-е изд.
/ Пер. с англ. под ред. С. Г. Божук. - СПб.: Питер, 2006. - 464 с: ил. - (Серия «Деловой бестселлер»). ISBN 5-94723-952-3
Концепция маркетинга – система основных взглядов, положений и инструментария деятельности компании, которые позволяют лучше удовлетворять потребностей конечного потребителя и, тем самым, оптимально и быстро достигать цели компании.
Концепция маркетинга в философском смысле – организация предпринимательства, ведения дел с пониманием того, что только деятельность в условиях рыночных отношений, ориентированная на потребителя позволяет лучше решать задачи самого потребителя, компании и общества в целом.
Концепция определяет цель маркетинга – удовлетворенный потребитель, как первооснова для решения задач компании .
В зависимости от конкретного состояния рынка, уровня развития рыночных отношений (рынок продавца или рынок потребителя) выделяют традиционную, производственную, сбытовую, товарную, социально-этическую и сервисную концепции маркетинга. С развитием рынка, отношений на нем, маркетинг претерпевает качественные изменения, поскольку переосмысливаются сами рыночные отношения. Известно пять последовательных трансформаций концепции рыночной деятельности. Они возникают в различные периоды развития экономики и общества, в качестве ответа на новые экономические и социальные вызовы времени:
- концепция совершенствования производства (Начало ХХ века);
- концепция совершенствования товара (20-е годы ХХ века);
- концепция интенсификации коммерческих усилий (30-50-е годы ХХ века);
- концепция рыночной деятельности (50-60-е годы ХХ века);
- концепция социально-этичного маркетинга (с 60- х годов ХХ века).
В концепции маркетинга, в качестве тенденции произошедших изменений, прослеживается смещение акцента с производства товара на его сбыт. В последующем, со сбыта – на решения задач, которые стоят перед потребителями и обществом в целом.
Концепция совершенствования производства основана на утверждении, что потребители будут покупать товары, которые широко распространены и доступны по цене, следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и системы распределения. Концепция совершенствования производства находит применение в двух ситуациях: когда спрос на товар превышает предложение и когда себестоимость товара слишком высока, т. е. ее необходимо снизить, для чего требуется повышение производительности труда.
Концепция совершенствования товара состоит в полагании того, что потребители будут покупать товары наивысшего качества, с наилучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками, следовательно, организация должна сосредоточить свои усилия на постоянном совершенствовании товара
Концепции интенсификации коммерческих усилий придерживаются многие производители. Концепция интенсификации коммерческих усилий состоит в том, что потребители не будут покупать товары организации в достаточном количестве, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования. Постоянно используют концепцию интенсификации коммерческих усилий применительно к товарам повседневного спроса, о приобретении которых покупатель долго не раздумывает. В этих отраслях деятельности разработаны и доведены до совершенства различные приемы выявления потенциальных покупателей и «жесткой продажи» им товара.
Концепция рыночной деятельности предполагает, что залогом достижения целей фирмы служат четкое понимание и удовлетворение нужд и потребностей целевых потребителей (прямой маркетинг) и рынков (массовый маркетинг).
Концепция социально-этичного маркетинга пришла на замену концепции рыночной деятельности в силу изменившихся парадигм, в силу изменившего общества и отношений в нем. Объединяет их та же необходимость ориентации на потребностей и обеспечение их удовлетворенности эффективным и продуктивным способом. Однако, современная концепция маркетинга подразумевает необходимость одновременно обеспечения сохранения и укрепление благополучия потребителя и общества в целом. Это требует от фирмы увязки в политике маркетинга трех факторов:
- удовлетворение потребностей потребителей;
- получение прибыли;
- и улучшение общего благосостояния людей.
Количество показов: 115217
